Reklamy konkurencie sú verejné: ako z nich vyčítať stratégiu
Čo sa dá o kampaniach konkurencie vyčítať z Meta Ad Library, Google a TikToku, kde tieto dáta končia a prečo je náskok v ich spracovaní.
Prvý hypermarket na Slovensku pustil v roku 2025 vianočnú reklamu 5. septembra. Druhý 9. septembra, tretí 26. septembra a posledný až 14. novembra, o 70 dní neskôr. Na takéto zistenie nepotrebujete nikoho z ich marketingu, stačí verejná knižnica reklám a niekto, kto v nej vie čítať.
Tento príklad ukázal na Stratégie Fóre 7. októbra Alex Prochyra, zakladateľ spoločnosti Zircon Tree, ktorá vyvinula nástroj na analýzu reklám konkurencie. V tomto článku zhrniem, čo sa dá z verejných dát o cudzích kampaniach vyčítať, kde tie dáta končia a čo s nimi. Pointa, ktorú si z prednášky beriem ja: dáta má k dispozícii každý, náskok je v tom, ako s nimi pracujete.
Ako dnes vyzerá slovenský digitálny trh
Zircon Tree spracoval v lete s magazínom Stratégie analýzu celého slovenského trhu na Google a Meta za rok 2025. Google zobrazil na Slovensku 174,4 miliardy reklamných impresií, o 67 % viac než rok predtým. Inzerentov bolo 120 719 (o 69 % viac) a aktívnych reklám 4,62 milióna (o 121 % viac). Najrýchlejšie rástol YouTube, zhruba o 150 %.
Rast ťahali dve veci: cross-border e-commerce a video. Na vrchole rebríčka je Temu pred Alzou a Allegrom a z top 10 inzerentov je 9 z e-commerce alebo marketplace. Alex pri tom sám upozorňuje, že impresie nie sú peniaze: kratšie formáty ako Shorts a kampane typu Performance Max či Demand Gen doručia veľa zobrazení lacno, takže rast impresií neznamená rovnaký rast rozpočtov.
Alexa podľa jeho slov najviac prekvapil práve objem, miliardy zobrazení, ktoré cez tieto kanály tečú. A druhá vec: aj značky z jedného segmentu komunikujú veľmi rozdielne, hoci zvonka pôsobia podobne. Či ide o banky, alebo FMCG.
Čo sa dá z verejných dát vyčítať
Základom je export z knižnice. Pri veľkom inzerentovi ako Alza má aj desaťtisíce riadkov a každý riadok je jedna reklama. Pri každej vidíte formát (obrázok, video, karusel), celý text reklamy, tlačidlo s výzvou na akciu, a cez rozpoznanie textu aj to, čo je napísané priamo v obrázku alebo vo videu.
Pri reklamách zobrazených v EÚ k tomu pribudne, komu boli určené a koho zasiahli. Alex to ukázal na analýze zdravotných poisťovní v období prestupov: pri každej reklame je reach rozdelený podľa pohlavia a veku, od 18 po 65 a viac rokov, a zvlášť to, na aký vek a lokalitu ju inzerent cielil. Z rozdielu medzi cielením a tým, kto reklamu reálne videl, je vidieť, kam ju posunul algoritmus.
Každá knižnica však ukazuje niečo iné. Overil som si to, lebo z toho vyplýva, čo sa dá porovnávať:
| Kde | Reach | Cielenie | Pozor na |
|---|---|---|---|
| Meta | odhad reachu, rozpad podľa veku, pohlavia a krajiny | vek, pohlavie, lokalita | reach sa sčítava po reklamách, nie po ľuďoch |
| rozsah impresií po krajinách | len či bolo použité, nie aké | impresie pribudnú až po zhruba 90 dňoch | |
| TikTok | reach po krajinách | jazyk, zariadenie a ďalšie parametre | vek a pohlavie v júli 2026 ešte chýbali |
- Meta: podrobnosti sú pod tlačidlom „See ad details“ v časti o transparentnosti v EÚ a reklamy zostávajú v knižnici rok po poslednom zobrazení.
- Google: pri reklame vidno, či inzerent cielil demograficky, geograficky alebo kontextovo, ale nie konkrétny vek či región.
- TikTok: knižnicu musel na základe záväzkov voči Európskej komisii doplniť, časť zmien zatiaľ chýba.
Všetko toto existuje z jedného dôvodu: Akt o digitálnych službách (DSA) to veľkým platformám v EÚ prikazuje. Mimo EÚ by ste pri bežnej reklame videli oveľa menej.
Kedy konkurencia zatlačí na pílu
Najpoužiteľnejší údaj je čas. Pri každej reklame vidíte, kedy sa zobrazila prvý a kedy posledný raz, takže viete, kedy konkurencia vstupuje do sezóny: Vianoce, Black Friday, návrat do školy. Príklad s hypermarketmi z úvodu je presne toto, a ten rozdiel 70 dní medzi prvým a posledným hovorí viac než ktorýkoľvek prieskum.
Z rovnakých dát je vidieť aj rytmus: v ktorých mesiacoch konkurencia pridáva nové kreatívy a kedy ich je najviac. Pri share of voice sa dá porovnať počet reklám, impresie aj reach, teda nielen to, ako často značka komunikuje, ale aj koľko do toho vkladá.
Čo komunikujú a čo im beží najdlhšie
Keď viete prečítať text každej reklamy, viete spočítať témy. Pri supermarketoch Alex ukázal, kto stavia na cene, kto na kvalite a bio, kto na lokálnosti a tradícii a ako často značka spomína sama seba. Rovnako sa dá zistiť, koľko reklám obsahuje konkrétnu cenovú akciu, teda „predtým X, teraz Y“.
Druhý silný signál je životnosť. Reklama, ktorá beží mesiace, pravdepodobne funguje, inak by ju konkurent vypol. Pri supermarketoch je priemerná životnosť krátka, čo sedí, lebo väčšinu komunikácie tvoria letákové akcie meniace sa každý týždeň. O to zaujímavejšie je, čo im beží dlhodobo, lebo na tom stojí ich messaging.
Nový zdroj sú podľa Alexa aplikácie. Pri českých supermarketoch sledovali, čo ponúkajú v aplikácii: priemerná zľava tam bola 48 % a dá sa rozdeliť podľa kategórií, napríklad nápoje, mrazené či drogéria. Spojené s tým, čo značka púšťa v televízii a online, z toho vznikne celý komunikačný mix. A kde platforma uvádza, že reklama vznikla alebo bola upravená pomocou AI, dá sa sledovať aj to, ako veľmi ju konkurencia používa.
Kde verejné dáta končia
Alex bol pri tom otvorený. Čo sa deje po kliknutí, z knižníc nevidno: konverzie, výkon ani biznisový dopad. Dá sa to len odvodiť z toho, že do čoho konkurencia investuje viac a dlhšie, to jej pravdepodobne funguje.
K tomu pridám z pohľadu performance tri veci, ktoré pri čítaní takých dát pomýlia najčastejšie:
- Rozpočet nevidno. Meta ho zverejňuje len pri politických reklamách, Google ani TikTok vôbec. Nástroje nad knižnicami, vrátane toho od Zircon Tree, ho odhadujú z impresií a cien v aukcii; je to odhad, nie údaj.
- Reach nie je počet ľudí. Pri Meta sa sčítava po jednotlivých reklamách, takže súčet za značku započíta toho istého človeka viackrát.
- Cielenie je len hrubé. Vek, pohlavie a lokalita áno, záujmy, lookalike publiká ani vlastné zoznamy nie.
Na otázku, kde je hranica medzi benchmarkom a kopírovaním, Alex odpovedal rozdelením rolí. Pri tisícoch reklám pomôže AI nájsť vzorce, ale o tom, čo z nich prevziať, rozhoduje človek podľa vlastného positioningu. Slepé kopírovanie nedáva zmysel; dáta majú dať lepší kontext k stratégii, ktorú už máte.
Dáta má každý, náskok je v spracovaní
Toto je podľa mňa najdôležitejšia veta celej témy. Všetko, čo Alex ukazoval, si viete pozrieť sami a zadarmo: Meta Ad Library, Google Ads Transparency Center aj TikTok Commercial Content Library. Stačí zvoliť Slovensko a meno konkurenta.
Problém je, že z knižnice dostanete tisíce riadkov, nie odpoveď. Zircon Tree preto predáva niečo iné než dáta: ich nástroj Zirsee Detective sa na knižnice Google a Meta napojí cez API a ukáže konkurenciu na jednom mieste, s kreatívami, kanálmi, časovaním a odhadom rozpočtu. Sami o ňom píšu, že neplatíte za dáta, ale za ich uloženie, vizualizáciu a pracovný priestor. Je to poctivý opis toho, za čo sa pri takom nástroji platí.
Či si to postavíte sami, alebo kúpite, rozhoduje jedna vec: koľko konkurentov a ako často potrebujete sledovať. Na jednorazový pohľad pred kampaňou stačí knižnica a pár hodín. Na pravidelné sledovanie desiatich hráčov naprieč platformami ručná práca neobstojí.
Alex zakončil vetou, ktorú si stojí za to zapamätať: konkurencia nezverejňuje stratégiu v jednom dokumente, ale postupne, každou reklamou. Z prednášky si odvodzujem päť otázok, na ktoré by mala vedieť odpovedať každá značka:
- Kedy vstupuje naša konkurencia do sezóny a kedy vypína?
- Akú tému si v komunikácii privlastnila a ktorá zostala voľná?
- Ktoré formáty a reklamy jej bežia najdlhšie?
- Aký máme share of voice v počte reklám aj v impresiách?
- Čo z toho zmeníme v najbližších 30 až 90 dňoch?
Posledná otázka je podľa Alexa tá podstatná: dáta, ktoré nevedú k rozhodnutiu, sú len dáta. Pri searchi má share of voice ešte presnejšie meradlo priamo v účte, impression share, o ktorom som písal v článku prečo nevidíte svoju reklamu.
Otestujte sa. Trúfate si?
0/4 · 0 %
