Auto-tagging, gclid a UTM: ako sa z kliku stane relácia
Medzi klikom v reklamnom systéme a reláciou v GA4 je dlhá cesta. Vysvetlím, čo ju drží pohromade, kde sa najčastejšie pretrhne a čo je ešte normálne.
Na každom druhom performance meetingu padne tá istá veta: „V Google Ads mám osemtisíc klikov, ale v Analytics vidím päťtisíc návštev. Kde sa stratili tri tisícky ľudí?" Odpoveď býva nepríjemná v tom, že väčšinou sa nestratil nikto. Klik a relácia sú dve rôzne veličiny, ktoré merajú dva rôzne systémy na dvoch rôznych miestach.
V tomto článku vysvetlím, ako sa z kliku v reklamnom systéme stane relácia v GA4, čo tú cestu drží pohromade, kde sa najčastejšie pretrhne a od akého rozdielu má zmysel naozaj hľadať chybu.
Klik a relácia nie sú tá istá vec
Klik je udalosť, ktorú zaznamená reklamný systém vo chvíli, keď človek klikne. Relácia je udalosť, ktorú zaznamená GA4 vo chvíli, keď sa v prehliadači načíta stránka a spustí sa merací skript.
Medzi tými dvoma okamihmi leží celé načítanie webu — a na tej ceste sa dá vypadnúť hneď na niekoľkých miestach. Preto nemá zmysel čakať zhodu. Rovnosť klikov a relácií by bola skôr podozrivá než dobrá. Otázka neznie, či je rozdiel, ale či je taký, aký pri danej platforme bežne býva.
Ako Google Ads označí návštevu sám?
Google Ads to má vyriešené za vás. Ak máte v účte zapnutý auto-tagging, systém pripojí ku každej cieľovej adrese parameter gclid — jednorazový identifikátor kliku. GA4 ho prečíta, spáruje s prepojeným účtom a návštevu zaradí ako google / cpc aj s kampaňou, ad groupou a kľúčovým slovom.
Na iOS, kde sú obmedzenia prísnejšie, sa namiesto neho objavia parametre wbraid a gbraid. Robia to isté, len bez väzby na konkrétneho človeka.
Auto-tagging je predvolene zapnutý, ale vypnúť sa dá jedným prepínačom a stáva sa to častejšie, než by ste čakali. Spravidla vtedy, keď si niekto v minulosti nastavil vlastné UTM parametre a bál sa, že si budú prekážať. Ak v účte beží oboje naraz, overte si v nastaveniach prepojenia, ktoré z nich má prednosť — a hlavne nemajte ich v rozpore.
Prečo Meta nič neoznačí za vás?
Meta obdobu auto-taggingu nemá. UTM parametre tam vypĺňa človek, ručne, na úrovni jednotlivej reklamy — a to je celý rozdiel. Jedna zabudnutá reklama znamená, že jej návštevy spadnú do priamej návštevnosti alebo medzi odkazy a v reportoch po nej nezostane stopa.
Druhý dôsledok je menej nápadný a v praxi vidím, že robí väčšiu škodu: každý si tie parametre pomenuje inak. fb / paid, facebook / cpc, facebook / image, fb-ig / carousel. Keď potom niekto porovnáva kliky s reláciami a pozrie sa len na jeden zdroj, prehliadne polovicu trafficu a vyjde mu katastrofa, ktorá sa nestala. Oplatí sa preto začať tým, že si v GA4 vyfiltrujete všetky zdroje obsahujúce fb, face a ig — a až potom porovnávate.
Kde sa reťaz najčastejšie pretrhne
Poradie je podľa toho, ako často to vidím v praxi:
- Človek odíde skôr, než sa stránka načíta. Najväčšia položka a zároveň tá, ktorú si väčšina ľudí vôbec nepripúšťa.
- Presmerovanie na vstupnej stránke zahodí parametre. Klasika pri prechode z
httpnahttpsalebo z verzie bezwww. - Súhlas. Tu je dôležitý jeden rozdiel oproti konverziám: relácia bez súhlasu sa do GA4 nezapíše. Pri dostatočnom objeme ju behaviorálne modelovanie čiastočne dopočíta, Google však na to žiada rádovo tisíce udalostí denne so zamietnutým súhlasom. Aj potom je to odhad v reportoch, nie záznam o konkrétnej návšteve. Koľko ľudí na Slovensku vôbec súhlasí, som rozpísal v samostatnom článku.
- Blokovanie meracích skriptov, najmä adblockermi a prísnejšími prehliadačmi.
- Prehliadač vnútri aplikácie a prechod medzi zariadeniami.
Prvú položku sa pri Meta dá zmerať bez hádania: porovnajte landing page views s link clicks. Sú to obe čísla samotnej platformy a naprieč účtami, ktoré som na to pozeral, tvorili landing page views len 36 až 79 % link clicks. Inými slovami, veľkú časť rozdielu prizná Meta sama, ešte než príde GA4 vôbec na rad.
A ešte jedna vec, ktorá sa ľahko prehliadne: dva kliky toho istého človeka sa môžu zliať do jednej relácie. GA4 začne novú reláciu až po tridsiatich minútach nečinnosti. Pri remarketingu, kde ten istý človek uvidí reklamu niekoľkokrát za deň, to nie je okrajový jav — je to systematický rozdiel, ktorý pri porovnávaní vždy vyzerá ako strata dát.
Prečo môže mať GA4 aj viac relácií než platforma klikov?
Toto prekvapí skoro každého. GA4 priraďuje relácii posledný nepriamy zdroj (last click non direct). Keď sa človek o dva dni vráti priamo, napíše adresu alebo klikne na záložku, tá návšteva sa stále pripíše reklame, cez ktorú prišiel prvýkrát.
Pri značkách s dlhým rozhodovaním — autá, nehnuteľnosti, financie — to znamená, že z jedného kliku vzniknú aj tri relácie. Na účtoch, ktoré som porovnával, vyšlo 106 aj 125 % relácií oproti klikom. Nie je to chyba merania, sú to návraty tých istých ľudí.
Čo si z toho odniesť
Nekontrolujte zhodu, kontrolujte pásmo. Pri Google Ads a čisto searchových kampaniach som nameral 67 až 100 % relácií oproti klikom, pri Meta a link clicks 22 až 64 %. Sú to úplne odlišné čísla a obe sú v poriadku. Pásma aj s mediánmi a to, čo s nimi povedať klientovi, som rozpísal v článku o tom, prečo kliky nesedia s reláciami.
A jedna vec, ktorú neradím robiť nikdy: porovnávať relácie so všetkými klikmi z účtu, v ktorom beží aj Display alebo Demand Gen. Tie kliky sú lacné, väčšinou mimovoľné a na reláciu sa premenia zhruba v jednom percente prípadov. V jednom menovateli so searchom taký výsledok neznamená nič.
Aby som to nemusel na každej porade rátať nanovo, dal som to do prepočtu, ktorý rozdiel rozloží na dva kroky: koľko ľudí kliklo a stránku nenačítalo, a koľko ju načítalo, ale GA4 ich nezapísalo. Každá z tých dvoch častí má inú príčinu aj inú opravu.
Ak vám vyjde, že strácate viac, než je zdravé, prvé miesto, kde by som hľadal, je blokovanie skriptov. Ako s ním pomáha načítanie tagov z vlastnej domény, som rozpísal v článku o Google Tag Gateway.
Otestujte sa. Trúfate si?
0/4 · 0 %
