Influencer je remeslo: TikTok očami značky, agentúry a tvorkyne
Panel zo Stratégie Fóra o TikToku: čo všetko je za videom influencera, prečo schvaľovanie zabíja trendy a prečo influencer nevypredá zlý produkt.
Lucia Sládečková na paneli vymenovala, čo musí urobiť pred jedným videom pre značku: nastylovať sa, perfektne nalíčiť a učesať, dobre sa obliecť, nasvietiť, natočiť a nakoniec si to sama postrihať. A keď firma video vráti s pripomienkami, ktoré na začiatku nepadli, ide sa odznova. Takto vyzerá práca, o ktorej sa dnes s úškrnom povie „je to len influencerka“.
Na Stratégie Fóre 7. októbra sa o TikToku rozprávali štyri ženy, každá z inej strany. Alexandra (Saša) Schild má na starosti TikTok Lidla, Lucia Medveď založila influencer agentúru Bears Agency, Eva Mária Moleková tvorí obsah pre klientov agentúry Promiseo a Lucia Sládečková je vizážistka a tvorkyňa známa ako Lucid Style. V tomto článku zhrniem, čo z diskusie považujem za podstatné. Beriem to zámerne z pohľadu tvorcov, lebo slovo influencer sa dnes používa skoro ako nadávka a to, čo za dobrým obsahom stojí, zostáva nepochopené. Nie každý, kto má veľa sledujúcich, je profesionál, ale tí, ktorí nimi sú, si zaslúžia, aby sa s nimi tak aj zaobchádzalo.
Čo všetko je za jedným videom?
Rozdiel medzi dneškom a obdobím spred 10 rokov opísala Lucia Sládečková presne. Vtedy sa influencerom človek musel vymakať: roky točil videá, skúšal, učil sa, a bola to normálna práca. Influencerov bolo na Slovensku možno 100 a každý mal jasnú tému, jedna líčenie, druhá cvičenie, tretia stravu. Dnes je ľahké stať sa influencerom na chvíľu a takzvaní pseudoinfluenceri riešia všetko a zároveň nič.
Sama preto rozmýšľa, čo ďalej, lebo líčenie dnes učí každý. Jej publikum sú ženy po 40, ktoré už riešia starostlivosť o pleť a dopriajú si kvalitnejší produkt. A odporúča len to, za čím si stojí: video typu „toto som našla v drogérii“ u nej nenájdete, lebo by to nebola pravda. Keď niečo zverejní, chce si za tým stáť, nielen dostať zaplatené.
Saša Schild k tomu pridala pohľad značky: je influencer a influencer. Vizážistka, ktorá sa roky venuje líčeniu, odporúča make-up s inou váhou než niekto, kto vyšiel z reality show a na druhý deň začal točiť líčenie. Na paneli zaznelo aj to, aby sa nekrivdilo: niektorí ľudia z reality show robia dlhodobo poctivú prácu a patria medzi najsilnejších tvorcov na Slovensku.
Prečo TikTok a čím sa líši od Instagramu
Instagram je podľa panelu vyleštený: všetko musí byť nastylované, nasvietené a upravené, a je to vyčerpávajúce. TikTok znesie neupravené vlasy aj rozmazanú špirálu, ak má video emóciu. Lucia Medveď to zhrnula tak, že výhodou TikToku je, že na ňom môžete byť autentickí. Instagram sa to medzitým naučil od neho a na paneli padlo, že dnešný Instagram je vlastne krajší TikTok.
Rozhoduje začiatok. Podľa skúsenosti Lucie Medveď sa hook musí odohrať v prvých 2 sekundách a keď zaujme, 60 až 70 % ľudí dopozerá video aspoň do polovice. Saša Schild opísala, čo nefunguje: produkt hneď v prvom zábere. Funguje negatívny hook typu „toto určite nerobte“ alebo „ak máte mastnú pleť, toto nepoužívajte“, za ktorým príde riešenie. Eva Mária Moleková dodala, že ľudia TikTok používajú aj ako vyhľadávač, takže sľub riešenia hneď na začiatku zaberá ešte lepšie.
Pre klienta je zaujímavá aj cena. Lucia Medveď hovorila o tvorcoch, ktorých na TikToku sleduje 1,8 milióna ľudí a sú tam lacnejší než na Instagrame, kde ich sleduje 300 až 400 tisíc. TikTok sa zatiaľ neoceňuje tak ako Instagram, takže reach je na ňom pre značku lacnejší.
A nie je to sieť pre deti. Podľa Lucie Medveď sú dnes jadrom ľudia od 25 do 40 rokov, teda tí, ktorí majú na nákup peniaze; Lidl vidí svoje publikum skôr do 30 rokov plus mladších. Reklamné nástroje TikToku hlásili na konci roka 2025 na Slovensku 1,15 milióna dospelých používateľov, čo je 25,9 % všetkých dospelých, a 61 % z nich sú ženy.
Jedno priznanie padlo hneď na začiatku: vlastný TikTok sa na sledovanie trendov nehodí. Algoritmus rýchlo zistí, čo sa vám páči, a ukazuje už len to. Prečo to tak je, som rozoberal v článku o tom, ako funguje algoritmus.
Lidl: 10 miliónov videní za pečivo
Najkonkrétnejší príklad priniesla Saša Schild. Lidl je na TikToku od novembra 2023 a obsah robí s agentúrou daren&curtis, s ktorou podľa nej tvoria jeden tím. Tvárou profilu je moderátor Andrej Bičan a video, v ktorom predstavuje pečivo, má vyše 10 miliónov videní a takmer 900 tisíc reakcií. Bičan funguje naprieč generáciami: mladí ho poznajú z TikToku, starší z televízie, a na natáčaní sa s ním fotia 13-ročné deti aj 60-roční.
Zaujímavejšie než virál je pomer. Produktových videí má Lidl na TikToku 15 až 20 %, a aj to preto, že niektoré produkty treba odprezentovať. Saša Schild by chcela ešte menej: ľudia na TikTok chodia zabaviť sa, nie pozerať ďalšie maslo. Produkt preto vkladajú do trendov tak, aby pôsobil prirodzene. Najťažšie sú témy, ktoré nikoho nevzrušia, napríklad dlhodobo zlacnené mlieko.
Fungujú aj čisto produktové videá, keď ide o produkty, za ktorými ľudia na TikTok chodia. Video k TikTok týždňu s 10 produktmi malo 500 tisíc videní a deti potom za rodičmi idú s tým, že chcú 5 € na to, čo videli. Mladí leták neotvoria, ani tlačený, ani online, takže TikTok je pre Lidl spôsob, ako ich vôbec zastihnúť.
Veľkú produkciu to nepotrebuje. Točia na mobil, cez deň na vybraných menej vyťažených predajniach, s 3 až 5 ľuďmi z agentúry, a v noci zámerne nie, lebo by to nebolo autentické. Jednoducho to len vyzerá: na zábere sa objavujú zákazníci, treba strážiť GDPR a niečo sa na prvý pokus nepodarí.
Priamy predaj z TikToku Lidl odsledovať nevie a otvorene to priznáva, na predajňu nevedie preklik. Vidí len to, že TikTok produkty sa vypredajú. Z pohľadu performance je to úplne normálne, hoci marketérovi zvyknutému na konverzie z kampaní to nesedí. Video, ktoré má budovať povedomie, sa nedá hodnotiť predajom za týždeň.
Prečo trendové video často vyjde neskoro?
Trendy podľa Lucie Medveď prichádzajú zo zahraničia zhruba o 2 až 3 týždne neskôr. Bears Agency preto sleduje zahraničný TikTok, nový formát si najprv vyskúšajú influenceri na vlastných neplatených videách a až keď funguje, ponúknu ho klientom.
Potom prichádza schvaľovanie. Eva Mária Moleková opísala, ako trendové video prejde schvaľovacím procesom a vyjde, keď už trend skončil. Lucia Sládečková to povedala bez obalu: keď niečo natočí, chce, aby to vyšlo v ten deň. Kým sa to schváli, niekoľkokrát prestrihá a doladí, prestane ju to baviť.
Lucia Medveď má na to riešenie, ktoré používa s väčšími zahraničnými klientmi. Klient schváli scenár a vizualizáciu a finálne video už schvaľuje agentúra, lebo pozná tvorcu aj značku. Šetrí to 3 až 5 dní a podľa nej sa zatiaľ nestalo, že by klient prišiel s tým, že video nemalo vyjsť. Podmienkou je poriadny scenár: nie „ráno sa zobudím a umyjem si zuby“, ale čo presne sa deje v ktorej sekunde.
Druhá cesta je mať vo firme jednu kontaktnú osobu, ktorej vedenie dôveruje, namiesto 14 ďalších schvaľovateľov. Presne tak to má Lidl. Eva Mária Moleková zase používa TikTok ako miesto, kde si klient dôveru overí: keď trendové video bez dlhého schvaľovania funguje, ďalšie schvaľovanie ide ľahšie aj na iných sieťach.
Z publika prišla otázka, čo s klientom, ktorý nechce pustiť video s mačkou, hoci viete, že bude fungovať. Odpoveď bola zhodná: spravte dve verzie a ukážte čísla. Lucia Medveď to tak raz urobila a klient odvtedy nechal rozhodnutie na agentúre. Moderátor k tomu povedal vetu, ktorú by si mal zapamätať každý zadávateľ: keď hľadá agentúru, hľadá partnera, nie servis vlastných nápadov.
Influencer nevypredá zlý produkt
Asi najdôležitejšia veta panelu pre zadávateľov padla od Lucie Medveď. Firma zaplatí influencerovi, aby odporučil produkt za 10 €, a čaká, že ho do mesiaca vypredá. Tak to nefunguje na TikToku ani na Instagrame. Prvý mesiac alebo dva sa buduje povedomie, až potom začínajú predaje. Výnimkou je virálny produkt, ten sa vypredá hneď.
Influencer je podľa nej možno 30 až 40 % úspechu, zvyšok je produkt. Ak je produkt zlý, nepredá ho ani najlepší influencer. Preto agentúra odporúča spoluprácu na 3 až 6 mesiacov: najprv sa človek o značke dozvie, potom sa začne zaujímať, kúpi a nakoniec sa uistí, že to bola dobrá voľba.
Tvorcovia to vidia aj v číslach. Eva Mária Moleková povedala, že príliš predajný obsah nikto nepozerá, takže pri nápadoch pre klientov stavajú na brand awareness. Rozdiel oproti zahraničiu robí aj to, že na Slovensku nefunguje TikTok Shop. Overil som si to: v roku 2026 beží v 13 krajinách EÚ vrátane Česka a Maďarska, Slovensko medzi nimi nie je. Kto príde na slovenský TikTok, prišiel sa zabaviť, nie nakupovať.
Podľa čoho vybrať influencera?
Pre Lidl je prvý filter pozadie tvorcu: žiadna politika ani konšpirácie, lebo značka je apolitická, a opatrne s nadávkami, keďže tvorca ovplyvňuje aj deti. Saša Schild pritom nepozerá len na veľké čísla. Lidl spolupracuje aj s mikroinfluencermi s 5 tisíc sledujúcimi, ak dlhodobo a konzistentne robia to, čo robia.
Lucia Medveď opísala, ako to robí agentúra. Klient napíše, aký má produkt, a agentúra si musí naštudovať značku. Do Lidla, kam chodia malé deti aj 97-ročné babky, nepošle hviezdu reality show. Pri značke Lego neprejde ani jedna nadávka v starom videu. A pri kréme, ktorý bude v kurze 2 až 3 týždne, je namieste tvorca, ktorý tie 2 až 3 týždne naozaj funguje.
Prečo nie pseudoinfluencer, ktorý je lacný a krátkodobý cieľ splní? Na túto otázku z publika Lucia Medveď odpovedala jednoznačne nie. Moderátor bol presnejší: efektívne to byť môže, ale je to streľba do vlastnej nohy. Jednorazový výsledok tam je, no v druhom až piatom mesiaci je klient v mínuse, lebo značka sa buduje dlhodobo.
Čo si z toho beriem ja
Z pohľadu performance som si z panelu odniesol hlavne to, ako často sa od influencera čaká niečo, čo dať nemôže. Dobrý tvorca je zároveň scenárista, maskér, osvetľovač, kameraman aj strihač, a jeho najcennejší kapitál je dôvera publika, ktorú si budoval roky. Kto si ho najme a potom mu prepíše každé slovo, zaplatí za dôveru a dostane reklamu.
Neznamená to, že každý, kto má sledujúcich, je profesionál, a panel to ani netvrdil. Tým, ktorí nimi sú, ale treba dať jasný cieľ, scenár schváliť vopred a nechať im voľnú ruku v tom, čo vedia najlepšie.
Moje odporúčanie: pred kampaňou si ujasnite, či od nej chcete povedomie, alebo predaj. Ak povedomie, merajte ho ako povedomie, napríklad cez brand lift study, a dajte spolupráci aspoň 3 mesiace. Ak chcete predaj do týždňa, influencer nie je ten správny kanál a žiadna agentúra to nezmení.
Otestujte sa. Trúfate si?
0/4 · 0 %
